Precio basado en valor vs. precio basado en costos
Dos preguntas, dos precios muy distintos
Hay dos formas básicas de fijar un precio, y cada una parte de una pregunta diferente.
El precio basado en costos pregunta: "¿Cuánto necesitamos cobrar?". Sumas lo que cuesta entregar el producto y le pones un margen encima. En un producto de software podría verse así: servidores $10, soporte $5, desarrollo repartido entre clientes $15; en total, $30 por cliente al mes, más un 50% de margen, da $45.
El precio basado en valor pregunta: "¿Cuánto vale esto para los clientes?". Estimas el valor que recibe el cliente, cobras una parte de él y solo entonces compruebas que tus costos te dejan un margen sano a ese precio.
El precio basado en costos no siempre es un error. Tiene sentido en mercados de materias primas donde los productos son intercambiables, en sectores regulados donde el costo más margen es obligatorio, en la fabricación por encargo, donde básicamente alquilas capacidad, y como primera referencia aproximada cuando nadie tiene ningún punto de comparación.
Pero en un producto diferenciado causa cuatro problemas:
- Ignora el valor que creas. Una herramienta que ahorra a un cliente $10,000 al mes y otra que le ahorra $100 tendrían el mismo precio si te costaran lo mismo mantenerlas.
- Castiga la eficiencia. Reduce tu factura de servidores y la fórmula te dirá que bajes el precio.
- No premia la diferenciación. Crea una función que a los clientes les encante y el costo más margen no te da nada a cambio.
- Te hace vulnerable. Cualquiera con costos más bajos (o más dinero de inversores) siempre puede vender más barato que tú.
La forma más sencilla de tener ambas ideas en la cabeza: los costos marcan el suelo, el valor marca el techo. Tienes que cobrar por encima de tus costos para seguir en el negocio, pero el valor que recibe el cliente determina lo máximo que pagará.