Preço baseado em valor vs. preço baseado em custo
Duas perguntas, dois preços bem diferentes
Existem duas formas básicas de definir um preço, e cada uma começa com uma pergunta diferente.
O preço baseado em custo pergunta: "Quanto precisamos cobrar?". Você soma o que custa entregar o produto e coloca uma margem em cima. Num produto de software, poderia ficar assim: servidores $10, suporte $5, desenvolvimento rateado entre os clientes $15; ou seja, $30 por cliente por mês, mais 50% de margem, dá $45.
O preço baseado em valor pergunta: "Quanto isto vale para os clientes?". Você estima o valor que o cliente recebe, cobra uma parte dele e só então confere se seus custos deixam uma margem saudável nesse preço.
O preço baseado em custo nem sempre está errado. Ele faz sentido em mercados de commodities, onde os produtos são intercambiáveis, em setores regulados, onde o custo mais margem é obrigatório, na fabricação sob encomenda, em que você basicamente aluga capacidade, e como uma primeira referência aproximada quando ninguém tem nenhum ponto de comparação.
Mas num produto diferenciado ele causa quatro problemas:
- Ignora o valor que você cria. Uma ferramenta que economiza $10,000 por mês para o cliente e outra que economiza $100 teriam o mesmo preço se custassem o mesmo para você manter.
- Pune a eficiência. Reduza sua conta de servidores e a fórmula manda baixar o preço.
- Não recompensa a diferenciação. Crie uma funcionalidade que os clientes adoram e o custo mais margem não te dá nada por isso.
- Deixa você vulnerável. Qualquer um com custos menores (ou mais dinheiro de investidor) sempre consegue cobrar menos que você.
O jeito mais simples de guardar as duas ideias: os custos definem o piso, o valor define o teto. Você precisa cobrar acima dos custos para continuar no negócio, mas o valor que o cliente recebe determina o máximo que ele vai pagar.