Цена от ценности против цены от затрат
Два вопроса — две очень разные цены
Есть два базовых способа назначить цену, и каждый начинается со своего вопроса.
Затратное ценообразование (cost-based) спрашивает: «Сколько нам нужно брать?» Вы складываете, во что обходится поставка продукта, и добавляете сверху наценку. Для софта это может выглядеть так: серверы $10, поддержка $5, разработка в пересчёте на клиента $15 — итого $30 на клиента в месяц, плюс 50% наценки, получается $45.
Ценностное ценообразование (value-based) спрашивает: «Сколько это стоит для клиентов?» Вы оцениваете ценность, которую получает клиент, берёте её долю — и только потом проверяете, что при такой цене затраты оставляют здоровую маржу.
Затратный подход не всегда ошибочен. Он уместен на сырьевых рынках, где товары взаимозаменяемы, в регулируемых отраслях, где «затраты плюс» прописаны законом, в контрактном производстве, где вы по сути сдаёте мощности в аренду, и как грубая отправная точка, когда ни у кого нет никаких ориентиров.
Но для продукта, который отличается от других, он создаёт четыре проблемы:
- Игнорирует создаваемую ценность. Инструмент, экономящий клиенту $10,000 в месяц, и инструмент, экономящий $100, получат одинаковую цену, если их поддержка стоит вам одинаково.
- Наказывает за эффективность. Сократите счёт за серверы — и формула велит снизить цену.
- Не вознаграждает за отличия. Сделайте функцию, которую клиенты обожают, — «затраты плюс» ничего вам за неё не даст.
- Делает вас уязвимыми. Любой с более низкими затратами (или большим количеством денег инвесторов) всегда сможет продать дешевле.
Проще всего держать в голове обе идеи так: затраты задают пол, ценность задаёт потолок. Чтобы оставаться в бизнесе, цена должна быть выше затрат, но максимум, который заплатит клиент, определяет ценность, которую он получает.